いまさら聞けない、BtoBマーケティングにペルソナが必要な理由

BtoBマーケティングにおけるペルソナの課題

BtoB市場におけるデジタルシフトの進展により、購買行動に顕著な変化が見られるようになっています。企業間取引における購買担当者たちは、かつては営業担当者に依存していた情報収集を、現在では自らインターネットを使って行うことが多くなりました。これは、インターネット上の情報が爆発的に増加し、さまざまなメディアを通じてアクセス可能になったことが一つの要因としてあげられるでしょう。その結果、タッチポイントはより複雑化し、企業におけるマーケティングにおいてもこのような購買行動の変化に対応することが求められています。

いま、BtoBマーケティングでは、顧客や潜在的顧客に対して、『適切なタイミング（いつ）』に『最適なチャネル（どこで）』で『必要なコミュニケーション（どのようなコンテンツ）』を行うことが重要視されてきています。この（いつ）（どこで）（どのようなコンテンツ）を最適化させるためには、マーケティング戦略の根幹となるペルソナやカスタマージャーニーの設計が必要不可欠です。

現に、多くのBtoB企業でもペルソナやカスタマージャーニーへの関心は高まり、マーケティング部門が中心となってワークショップを開くなどしてペルソナの作成を行なっている企業も少なくありません。しかし、いままでにペルソナを作ったものの、「役に立たなかった」「利用されなかった」といった不本意な結果に陥ってしまう企業も多く、決して上手くいっている訳ではないのが実情ではないでしょうか？また、ペルソナやカスタマージャーニーに関心はあるものの、ペルソナを作る際の具体的な手順が分からず、手付かずになっているという企業もあります。

• 過去にペルソナを作ったが「役に立たなかった」「利用されなかった」
• 改めてBtoBマーケティングに最適なペルソナを作りたい
• ペルソナを作る際の具体的な手順が分からず、手付かずになっている

実際に私たちのお客様からも、こうした悩みの声は多く聞こえてきます。では何故、このような課題に陥ってしまうのでしょうか。このコラムでは、まずペルソナに絞って考えてみます。

BtoBマーケティングにおけるペルソナの活用シーンと必要な理由

まず、BtoBビジネスにおいて、ペルソナがどのようなシーンで利用されているかを考えてみましょう。ペルソナとは、対象となる顧客の特徴を表した人格像です。よって全てのマーケティング施策の起点とも言える重要な役割を果たします。それは「マーケティング戦略の作成時」や「コンテンツマーケティングの企画時」、そして「リードジェネレーションの全体設計や個別設計時」、さらには「製品開発時点」など、本当に様々な用途で利用することができます。

なぜ、これほどまでにペルソナが重要で、活用されているのでしょうか。ここでは、ペルソナを設計することの利点について考えてみましょう。

ペルソナを活用することの利点は数多くありますが、大きく３つの利点が挙げられます。

ひとつ目は「より効果的な施策の企画／実行ができる」ということです。ペルソナは、よくターゲットと混同されますが、ターゲットのように、グループとして捉えるものと比較して、人物像が明確になることで、より的確な企画立案やコンテンツ、メッセージ開発などがしやすくなるという利点があります。
例えば、メールマーケティングを行う際など、顔の見えない対象に対して書くのと、顔が見える人に対して書くのとでは、その原稿のディテールは変化し、より鋭いコンテンツが制作できるようになります。他の様々なマーケティング施策でも、コンテンツやメッセージ開発で同様の効果が得られるようになります。

次に「施策の検証が可能になる」という利点があります。マーケティング施策の企画は本来、施策ごとに都度ユーザーインタビューを行い、企画の精度や効果の予測をして進めることが理想ですが、コストやスピードを考慮すると現実的ではありません。しかし、精度の高いペルソナを設計しておくことで、企画ごとに「ペルソナに刺さる内容になっているのか？」「メッセージは適切か？」といった内容を検証することが可能になります。

そして３つ目が「社内外で顧客に関する共通認識を持つことができる」という利点です。
マーケティング活動を行なっていると、同じターゲットについて議論をしているのに「話が噛み合わない」や「認識がずれている」といったトラブルが起こります。これは、同じ会社内にも関わらず、部門が異なるだけでも起こりますし、社外のパートナーとの間でも起こる大きな課題です。当然、こうした状態では、お客様に対して部門を横断した一貫したコミュニケーションをとることは不可能です。これは、まさにペルソナが不在であるが故に起こる問題で、顧客像が不明瞭なために、部門ごとに顧客に思い描くイメージが異なる事が原因になっています。
この課題は、しっかりとしたペルソナを設計し、施策に関わるステークホルダーの共有認識として活用することで防ぐ事が可能になります。

このように、ペルソナを設計し、マーケティングに活用していくことは、効率的に成果を生み出すためには必要不可欠です。しかし、多くのBtoB企業ではペルソナを思うように導入できていません。なぜ、ペルソナの導入に失敗してしまうのでしょうか。

なぜ、ペルソナで失敗してしまうのか？

今、あらゆる企業でマーケティングへの関心や需要が高まっているので、サーチすればペルソナに関する情報は集める事ができます。しかし、多くの情報はBtoCに最適化されていたり、購買プロセスが複雑でペルソナの作成に工数を要するBtoBのペルソナについては情報が不足していたりと、思うように情報収集が出来ていないのではないでしょうか？

多くのBtoBビジネスで、マーケティングへのペルソナ導入を失敗するケースは、この「BtoBに最適化されていない」「ちゃんとした工程を経ていない」ことに起因しています。そのひとつがペルソナ作成の準備段階である、セグメンテーションやターゲティングです。

BtoBマーケティングでは、セグメンテーションの軸として「産業軸」「企業軸」「購買行動軸」「利用状況軸」などのアプローチ方法があります。しかし、セグメンテーションは整理することが目的ではなく、あくまでも同じような「購買特性」を持ったグループに分けることが目的です。その際、最低限「セグメント規模」「セグメント間のニーズ/課題の違い」「自社強みとの整合性」などを意識した上で議論する必要があります。しかし、実際には「企業規模」「業種」「部門」など簡単な軸で整理して、ターゲットとして設定してしまうケースが少なくありません。すると、このターゲット内には様々な「課題／ニーズ」抱えている企業が存在するため、「何個ペルソナつくればいいのか？」ということになり、最初から躓いてしまう要因になってしまいます。

次に多く見られる失敗は、「DMU（意思決定構造）の見える化」での躓きです。BtoBとBtoCの大きな違いのひとつが購買プロセスにおける意思決定構造の複雑さです。BtoBでは意思決定関与者が多くなる為、ペルソナ作成の対象も複数になるケースがあります。しかし、意思決定関与者全てを作る必要はありません。特に意思決定に対する影響度が高いのは誰を議論し、優先順位を付けながらペルソナ作成の対象を決めていきます。この「DMU（意思決定構造）」は優秀な営業であれば大抵の場合しっかりと把握していますので、営業と議論の上作成することをお勧めします。

そして最後が、マーケティング部門だけでペルソナを作成してしまう点です。マーケティング部門では顧客を「グループ」として捉えることが多く、より具体的な顧客状況に関する理解が薄い傾向があります。その為、マーケティング部門だけでペルソナを作るとどうしても想像でつくる場面が増えてしまい、ついつい、「自分たちの都合の良いペルソナ」作成してしまうことに繋がります。

一方、セールス部門やCS部門は顧客と直に接しているため、顧客を「個」として捉え、個々の顧客について深く理解している傾向があります。その為、セールス部門やCS部門がもっている「個」の情報を元に、ターゲットとなる顧客の「共通項」を抽出し、それをもとに象徴的な顧客像（ペルソナ）を作り出すのがいいでしょう。

ペルソナを作成する際は、部門横断で行うことで、「顧客」について議論する場が生まれます。この議論によって「顧客に関する共通認識」を持つことが可能になりますし、そうして作成されたペルソナだからこそ「社内外で顧客に関する共通認識を持つことができる」という最大の利点に繋がるのです。

今回はペルソナの作成についてのみお伝えしてきましたが、本来ペルソナはカスタマージャーニーとセットで使います。カスタマージャーニーは、そのペルソナが「どのような購買行動をするのかの全体像を把握する」ためのツールです。この二つを合わせることで、お客さんの購買行動の全体像が把握できるようになり、その購買行動に対してどのようなアプローチをしていくのかを緻密に設計することが可能になります。

BtoBのカスタマージャーニーに関しては、また別のコラムで掘り下げていきます。また、具体的なBtoBマーケティングのペルソナ作成については、DL資料を用意しています。ぜひダウンロードして活用してください。