明確な訴求ポイントを打ち出し、自社製品の認知を高めるには？

BtoBのマーケティングやセールスにおいて、訴求ポイントの明確化は製品やサービスが市場で認知される上で非常に重要です。
BtoBでの購買検討段階では、社内プロセスや責任所在の観点からも多くの競合製品やサービスが比較検討されるため、自社製品の具体的な価値と独自性を迅速に伝え、取引先の興味を引きつけるような訴求ポイントを明確にする必要があります。これを実現するためには、顧客のニーズと課題を深く理解し、それに基づいて訴求ポイントを策定することが不可欠になります。

ターゲティングとペルソナ作成が、効果的な訴求ポイントにつながる

その手段のひとつとして、ターゲティングとペルソナ作成が有効です。

まず、ターゲティングのための重要な要素がセグメンテーションです。BtoBでは「産業軸」「企業軸」「購買行動軸」「利用状況軸」などセグメンテーションを行う上でさまざまなアプローチが存在しますが、セグメンテーションの目的は整理することではなく、共通の「購買特性」を持ったグループに分けることにあります。この際、「セグメント規模」「セグメント間のニーズや課題の違い」「自社強みとの整合性」を考慮し、適切なターゲットを設定することが重要になってきます。

一方、ペルソナはターゲットの特性を具体的に表す架空の人物像です。ペルソナを作成することにより、顧客セグメントの「特性」「ニーズ」「課題」を詳細に描き出し、より深いレベルでの問題や欲求を掘り下げることが可能になります。これには、既存顧客へのインタビューやアンケート、顧客との直接の接点を持つ営業やカスタマーサポートへのヒアリングといったリサーチも有効です。

このように、セグメンテーションによって顧客のニーズや課題を分類してターゲットを明確化し、そしてペルソナによって顧客像を具体化することで、ターゲットに特化した効果的な訴求ポイントを明確に打ち出すことが可能になります。

訴求ポイントを検討する際に考慮する、３つのレイヤー

BtoBにおいては、製品やサービスの訴求ポイントを検討する際、その機能や特性を単純に列挙するだけでは不十分です。
ターゲティングとペルソナ作成において明確になった課題／ニーズに対しての訴求ポイントを、レイヤー別に整理して検討を進める必要があります。具体的に、どのようなレイヤーで検討すべきなのでしょうか？

効果的な方法としては、次の３つのレイヤーが考えられます。

• 「カテゴリーレイヤー」
• 「製品／サービスレイヤー」
• 「自社レイヤー」

「カテゴリーレイヤー」は製品が属するカテゴリーが一般に提供する基本的なメリットを指します。

例えば、CRM（Customer relationship Management）であれば、CRMシステムを導入することの広範なメリットに焦点を当てます。実際のプロジェクトで最も多いのが、訴求ポイントが「カテゴリーレイヤー」に留まってしまっているケースです。カテゴリーレイヤーに留まってしまった場合、「それって、他の製品や企業でも同じことが言えるよね？」という状態となり、どこも似たようなことを言っているということになります。「カテゴリーレイヤー」は、顧客が期待する最低限のものとなり、プラス要因にはならないことを理解することが必要です。

次に、「製品／サービスレイヤー」では、その製品やサービスがどのように顧客のニーズや課題に対応するかに注目します。

多くの企業は機能を前面に出しますが、それが実際に顧客の課題解決に役立つかどうかはしばしば見落とされがちです。どれだけ製品の機能が高度であっても、それが顧客の課題やニーズと直結しなければ、その訴求は響かない可能性があります。成功する訴求は、顧客が直面する具体的な課題やニーズ、その背景などを深く理解した上で、「それを製品／サービスによってどのように解決するか」を明確にする必要があります。

「自社レイヤー」は、他社とは異なる自社独自の提案価値を前面に出します

これには、自社のサービスの質や人材の専門性、独自のオペレーションなどが関連しますが、実際にこれを明確に定義し、実行できる企業は少ないのが現状です。特に重要な点は「実行実現性」です。大きなことを掲げ訴求したとしても、それが適切に実行できなければ、事前の期待値とのギャップが生まれるため、顧客から高い評価を受け、継続的な関係性を築くことは困難になります。ここでは、表面的に訴求ポイントを掲げるのではなく、実行実現性を伴った体制があってはじめて成り立つことを忘れてはいけません。

訴求ポイントを検討する際は、上に挙げた３つのレイヤーの内容を考慮しながら整理し、顧客の期待と一致させることが重要です。「顧客に振り向いてもらうこと」にばかり意識が向いてしまいがちですが、現実に提供される製品／サービスに落とし込み、「実行実現性」を確保しながら継続的な品質向上を図ることで、顧客の期待に確実に応えていく姿勢も持つ必要があるのです。