BtoBマーケターが抱える
クリエイティブの課題を考える【前編】

BtoBマーケターが抱えるクリエイティブの課題

BtoBマーケティングでは、長きにわたって施策設計力や情報分析力が重視されてきました。これはBtoBにおけるリードジェネレーションでは、多くの場合複雑なフローを辿り、かつターゲット企業のキーパーソンもマーケティングのフェーズによって移り変わるなど“設計と分析”無くしては成果が得られないからです。

しかし、今以上にマーケティングの効果を高めるためには、設計だけでなく、施策ひとつひとつの精度を向上する必要があります。特に昨今では、Webマーケティングが主流になったことで加速度的にコンテンツの重要性が高まっているため、コンテンツの質を向上することが非常に重要になってきています。

一方で、マーケターのスキルセットはどうでしょうか？多くの企業でマーケターを採用する場合、「市場調査力」「分析力」「設計や企画力」「データ活用」「ITリテラシー」といった項目が並んでいるのが現状です。クリエイティブに関するスキルを考慮している企業は殆どありません。それにも関わらず、クリエイティブに関わる部分を業務で求められるようになったのですから、BtoBマーケターがクリエイティブに頭を抱えてしまうのは当然の流れと言えるでしょう。

では、BtoBマーケターが抱える課題には、どのようなものがあるのでしょうか？　実際に多くのBtoBマーケターと関わるなかでクリエイティブ関連の悩みを聞くと、大きく三つのカテゴリーに分別することができます。

1. クリエイティブに対するリテラシーの課題

「コンテンツの良し悪しが判断できない」
「コンテンツの適正な情報量がわからない」など

2. クリエイティブに関わる業務におけるコミュニケーション

「ステークホルダーが多く情報の取りまとめが難しい」
「効率的なコンテンツ発注ができていない」など

3. マーケティング的な効果の課題

「施策の効果が上がらない」
「用意したコンテンツを上手く使ってもらえない」など

この中で、３番目の「マーケティング的な効果の課題」に関しては、リテラシーとコミュニケーションの課題を解決することで改善されていくはずです。なので、「クリエイティブに対するリテラシーの課題」と「クリエイティブに関わる業務におけるコミュニケーションの課題」という二つの課題を解決する方法を考えていきます。

クリエイティブに対する苦手意識を克服する

「ただでさえ忙しいのに、これ以上クリエイティブの勉強をする時間がない…」
こんな声が聞こえてきそうですが、結論から先に書くと、クリエイティブの課題を解決するために新たに多くの知識を習得する必要はありません。

もちろん、クリエイティブの専門的な知識を獲得することでマーケターとしての可能性を広げることは出来るかもしれません。しかし、既にマーケターとして備わっているスキルだけでも、十分にクリエイティブ関連の業務で成果を上げていくことは可能です。むしろ、「マーケターの専門領域こそが、クリエイティブの品質を向上する鍵である」とも言えるのです。

以前の記事で、「伝わらなければ、価値は生まれない」ということを書きました。そして、クリエイティブの品質とは、即ち「伝える力の強さ」です。クリエイターは、伝える力を高めるためにデザインやコピーワークなどのクリエイティブスキルを駆使しています。しかし、この「伝える力」を高めるための土台になるのがマーケティング的な視点なのです。

このことを理解するためには、「伝わる」とは何か？　より高解像度で考える必要があります。

「伝わる」の正体

一言で「伝わる」と言っても、それはどういった状態なのでしょうか？　実はマーケティングにおける「伝わる」とは、次の５つの段階を経て行われます。

• 伝えたい相手に
• 認識され
• 興味を持たれ
• 理解され
• 記憶・印象に残る

そして、マーケターがこの中で最も注視すべきが「１、伝えたい相手に」という部分であり、これはクリエイティブの専門知識では解決できない領分なのです。

特にBtoBマーケティングではターゲット企業の内部にステークホルダーが多いため、この「１、伝えたい相手に」という部分が最も需要で、かつBtoBマーケターがクリエイティブに関わる時に最も意識を向けなくてはいけない部分になります。

仮にBtoCのような広大な市場規模で、かつシンプルな決裁フローであれば、「１、伝えたい相手に」を大まかに捉えてもマーケティング効果を上げることは可能です。しかし、BtoBでは、ターゲットの解像度をもっと高くする必要があります。これは詰まるところ「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」といったBtoBマーケティングの基本的な領域の話であり、「伝える力」を高めるための最も根幹となる部分です。解像度の高いペルソナがあるからこそ、クリエイターはより相応しいデザインやコピーを検討することが可能になるのです。逆に言うと、鮮明なターゲット像が無い場合、クリエイターはデザインやコピーを効果的に工夫する術を失ってしまいます。

クリエイティブに対するマーケターの役割

BtoBマーケティングにおけるクリエイティブやコンテンツの慢性的な課題として「情報過多」と言うものがあります。当然ですが、情報は多ければ多いほど伝える際に欠損する可能性は高くなってしまいます。つまり、「伝える力」が発揮できず「伝えたいこと」と「伝わったこと」に乖離が生じやすくなってしまっているということです。

この状況を打破することこそ、マーケターがクリエイティブ品質を高めるために出来る最大の貢献と言えます。

マーケターは施策ごとに「伝えたい相手」を深掘りし、相手の状況や状態、つまり「製品への興味度合い」「製品に対するリテラシー」「決裁における立場」などを浮き彫りにし、その時点で許容できる情報の量や難度を想定したうえで「伝えたい事」を選定する。または、営業部門や製品開発部門、さらには経営部門など、社内のあらゆる部門から「これを伝えたい」という注文があっても、鮮明なターゲット像と施策の目的を説明して情報過多を抑制する。こうしたターゲット像の鮮明化と情報の正しい取捨選択はマーケターにしかできない重要なクリエイティブへの貢献です。

このように、マーケターはクリエイティブに対して苦手意識を持ったり、気負ったりする必要は全くありません。むしろクリエイティブの根幹を担う重要なポジションとしてクリエイターを活かす立場なのです。

次のコラムでは、BtoBマーケターがどのようにクリエイターと関わっていくかを、実際に起きている失敗例などを交えて具体的に考えていきます。